Was modernes Marketing ausmacht

Modernes Marketing soll die Kunden bei ihrem Kaufeinscheidungsprozess führen und unterstützen. Das bedeutet eine tiefgreifenden Veränderung für viele Unternehmen. Wird sie aber erfolgreich umgesetzt, bringt sie zusätzlichen Schub bei der Gewinnung von Interessenten und bei neuen Kaufabschlüssen.

Marketing wie man es bisher kannte

Bei der Ansprache von Geschäftskunden kamen in der Vergangenheit vor allem die Werkzeuge der Marketingkommunikation zum Einsatz. Ausserdem war die kurzfristige, oft nicht konsistente, Gewinnung neuer Interessenten ein vorrangiges Ziel. Allerdings haben sich die Ausrichtung und die vielfältigen Abläufe im Kaufentscheidungsprozess der Geschäftskunden in den letzten Jahren dramatisch verändert.

Potentielle Kunden treffen heute Entscheidungen, die auf ihren eigenen Internetrecherchen (Websites, Blogs, Social Media, Foren…) beruhen. Sie erstellen Anforderungslisten, mit deren Hilfe sie ihre Favoriten unter den Angeboten und Lieferanten identifizieren. Normalerweise haben sie erst dann Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter, wenn sie bereits 50-70% aller kaufrelevanten Entscheidungsprozesse durchlaufen haben.

Eine Gartner Studie unter 503 Unternehmen in Nordamerika, Europa und China hat ergeben, dass die Anbieter von IT Lösungen ihre Markteintritts- und Verkaufsmodelle neu durchdenken müssen. „Der persönliche Austausch mit den Anbietern von IT Dienstleistungen hat weiterhin den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen eines Geschäftskunden,“ sagt Tiffany Bova, Vizepräsidentin und angesehene Analytikerin bei Gartner. „Trotzdem schätzen die Käufer den Kontakt zu den Vertriebsmitarbeitern nicht mehr so sehr wie in der Vergangenheit. Der Vertrieb muss deshalb seine Prozesse anpassen und sich Qualifikationen aneignen, um die Käufer bei ihrer Kaufentscheidung zu begleiten.“ Während der letzten paar Jahre hat der Vertrieb die Kontrolle über den Kaufentscheidungsprozess verloren.

Marketing und der Prozess einer Kaufentscheidung

Auf Basis dieser Entwicklungen hat sich gezeigt, daß sich auch das Marketing verändern muß. Marketing soll die Kundin/den Kunden bei seinem Kaufeinscheidungsprozess führen und unterstützen. Das bedeutet eine tiefgreifenden Veränderung für viele Unternehmen. Wird sie aber erfolgreich umgesetzt, bringt sie zusätzlichen Schub bei der Gewinnung von Interessenten und bei neuen Kaufabschlüssen.
Die wichtigsten Voraussetzungen dafür sind die Identifizierung und das Verstehen Ihrer Zielmärkte. Danach sollten Sie die möglichen Käuferprofile detailliert beschreiben (wer ist an der Beschaffung Ihres Angebots beteiligt?) um deren Bedürfnisse, größte Probleme, Herausforderungen und deren Handlungsweisen zu verstehen. Zukünftiger Erfolg im Verkauf beginnt mit der Weitergabe von Fachwissen. Wenn Sie Ihre potentiellen Kunden bei jedem einzelnen Schritt bis zur Kaufentscheidung mit passenden Informationen unterstützen, werden Sie von diesem als Fachmann und Vordenker auf Ihrem Gebiet erkannt. Diese Informationen aufzubereiten ist nicht einfach und stellt für viele Unternehmen eine riesige (Marketing) Herausforderung dar. Unternehmen, die diese Herausforderung jetzt nicht annehmen, riskieren jedoch eine ungewisse Zukunft.

Die Marketinglandschaft hat sich also verändert. Doch sind die Marketingverantwortlichen selbst dazu in der Lage, sich an diese Veränderungen anzupassen? Früher waren viele kreative Köpfe unter der Marketingleuten zu finden. Sie haben viel Zeit in die Entwicklung von Kampagnen, von Texten für Prospekte und in die Organisation von Veranstaltungen investiert. Der neue Marketingfachmann muß eine Persönlichkeit mit Mehrfachbegabungen sein. Sie oder er muß nicht nur kreativ sein. Sie/er muß in der Lage sein, die entscheidenden Inhalte zu entwickeln, um in den Online-Kanälen gefunden zu werden. Und sie/er muß diese maßgeblichen Fähigkeiten mit weiteren Fertigkeiten verknüpfen können. Um neue Entwicklungen zu erkennen und zu verstehen, sind analytische Kenntnisse erforderlich. Das gilt auch für die rechtzeitige Weitergabe von wichtigen Informationen an Interessenten und für die Kalkulation der Rendite aller Marketingaktivitäten.

Der moderne Marketingarbeiter muß kreativ sein, sicher sein im Umgang mit Daten, erlösorientiert denken und Computererfahrung haben!

Natürlich wissen wir, dass diese Debatte schon lange geführt wird und dass die meisten Entscheider einen Beitrag dazu einbringen können. Doch wie erfolgreich sind Sie selbst dabei, diese Theorie in die Praxis umzusetzen? Nutzen Sie die neuen Kanäle und Werkzeuge richtig? Haben Sie einen genauen Einblick in Käuferprofile und Kaufentscheidungsprozesse? Wissen Sie, welcher Kanal welche Ergebnisse liefert? Und wie beeinflussen sich diese Kanäle gegenseitig? Sind Sie in der Lage, die richtigen Werkzeuge auszuwählen, um Ihr Marketingteam und Ihr Vertriebsteam zu unterstützen? Sind Sie in der Lage, diese Werkzeuge erfolgreich einzusetzen? Falls die Antwort auf nur eine dieser Fragen „Nein“ ist, wie schätzen Sie dann die Zukunft ihres Unternehmens ein?

Ihre wichtigste Aufgabe ist es, die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens während der Online-Recherche von potentiellen Kunden zu gewährleisten.

Es ist entscheidend, wirklich alle Marketing- und Verkaufsprozesse miteinander zu verknüpfen. Die Identifikation der wichtigsten Köpfe im Entscheidungsprozess und deren Versorgung mit passenden und interessanten Informationen im richtigen Moment, über die geeigneten (Online-)Kanäle, ist die Herausforderung schlechthin. Dies wiederum führt dazu, einen Website-Besucher in einen potentiellen Kunden, einen echten Interessenten, einen potentiellen Käufer und zuletzt in einen Neukunden zu verwandeln.

Eine weitere, wesentliche Aufgabe ist es, alle wichtigen Informationen, die in der Marketing Phase zusammengetragen wurden, auch tatsächlich in Ihr CRM-System einzupflegen. Vertriebsmitarbeiter können so ebenfalls von der Auswertung und dem Nutzen dieser umfangreichen Informationen profitieren und es ermöglicht ihnen, erfolgreich Interessenten zu Kunden zu machen.

Dieser Artikel ist, in gleicher Fassung, bereits auf einer früheren QBS group Website erschienen.