Wie Sie mangelnder Entschlusskraft entgegenwirken

Wer ist Ihr stärkster Wettbewerber?

Bestimmt glauben Sie, dass Ihre leidenschaftlich um jeden Kundenabschluss kämpfenden Wettbewerber Ihre schlimmsten Gegenspieler sind – doch weit gefehlt. Wenn es um einen erfolgreichen Abschluss geht, gibt es ein noch wesentlich größeres Hindernis, welches es zu überwinden gilt: mangelnde Entschlusskraft.

Heutzutage bestimmt der Kunde selbst, welchen Weg er bis zum Abschluss einschlagen will. In einem bisher nicht gekannten Umfang beschaffen sich Kunden vorab Informationen im Internet und vergleichen dort auch Angebote. Doch was eigentlich hält einen potentiellen Kunden, selbst nach einem so langwierigen Auswahlprozess, darüber hinaus noch davon ab, den Kauf abzuschließen? Die Gründe dafür mögen überraschend für Sie sein.

Viele Marketing- und Vertriebsleute betrachten gerade diesen kundengesteuerten Kaufprozess als eine ernstzunehmende Hürde im Vertrieb. Viel lieber würden wir frühzeitig in den Prozess eingreifen und den Kunden davon überzeugen, dass seine Herausforderungen mit unserer Lösung gemeistert werden können. Was wir jedoch meist übersehen, ist die Überforderung und die Verunsicherung unserer potentiellen Kunden, welchen diese durch umfassende Online Recherche und das Studium unzähliger Texte ausgesetzt sind. Nicht unbedingt verschaffen sich unsere Kunden dadurch Klarheit oder gehen frohen Mutes weiter ans Werk: das Gegenteil mag sogar der Fall sein, wenn beispielsweise erkannt wird, dass einzelne Aspekte noch gar nicht bedacht wurden oder sich der Umfang zusätzlicher Arbeit, die zur bestmöglichen Erledigung der Aufgabe notwendig wird, herauskristallisiert. Solchen Erkenntnissen mag sich insbesondere derjenige ausgesetzt sehen, der sich auf dem ERP und CRM Markt umsieht. Als Verkäufer müssen Sie sich dieser potentiellen Belastung des Kunden bewusst sein und schon vorab gegensteuern.

Sie sollten also bei einem ersten, persönlichen Gespräch mit dem Kunden, diesen nicht sofort mit Informationsmaterial überfrachten und ihn damit womöglich sogar verwirren. Sie könnten vermutlich sehr schnell eine völlige Blockade seiner Aufnahmefähigkeit auslösen.

Der Kunde ist sowieso schon überfordert mit der schieren Menge an Informationen und widersprüchlichen Aussagen. Wenn Sie ihn jetzt mit noch mehr Fakten überschütten, riskieren Sie den kompletten Ausstieg des Kunden: Er macht es sich einfach, indem er schlicht keine Entscheidung trifft. Es ist die Aufgabe des Verkäufers, seinem Kunden eine Entscheidung so einfach und leicht verdaulich wie möglich zu machen. Ja, er wird sehen, dass er vor einem Berg von Aufgaben stehen mag. Er wird aber auch erkennen, dass es einfach zu erreichende Teilabschnitte auf seinem Weg nach oben geben wird – und, dass es einen Partner gibt, der sein Bergführer sein kann.

Unten finden Sie einige der Stressfaktoren, denen Ihr Kunde im Entscheidungsprozess ausgesetzt sein kann. Je besser Sie die Situation, in der sich Ihr Kunde befindet, erfassen können, desto besser können Sie ihm helfen, Probleme zu überwinden.

„Wir von QBS group haben in der QBS Academy eine Serie von „Micro Learnings“ zusammengestellt. In diesen kurzen Lernvideos erhalten Sie anschauliche Tipps, wie Sie den Dialog mit einem Kunden führen sollten, um die Wirkung des stärksten Wettbewerbers aller Zeiten – mangelnde Entschlusskraft – zu vermeiden.“

Druck durch das Budget
Die Frage, die sich hier stellt: Ist genügend finanzieller Spielraum vorhanden und wurde entsprechend budgetiert? Ob eine Anschaffung sofort erfolgen kann, hängt unmittelbar vom angenommenen Risiko im Verhältnis zum zu erwartenden Ertrag ab. Mit der Budgetierung der Finanzmittel kann ein Unternehmen nicht nur festlegen, wofür Gelder vorrangig verwendet werden sollen. Vielmehr lässt sich dadurch auch eine mögliche Zurückhaltung beim Thema Ausgaben vermeiden. Wir alle mögen jene Kunden, die mit der Nachricht „ja, das Budget dafür ist vorhanden“ aufwarten können. Normalerweise gehen wir davon aus, dass ein Lead nicht gut genug ist, solange das B aus BANT (Budget, Authority, Needs, Timeline – deutsch etwa: Budget, Autorität, Bedarf, Lösung) fehlt. Ist das Budget tatsächlich eher klein – oder noch immer nicht freigegeben – dann ist es Ihre Aufgabe, den Kunden bei dieser internen Entscheidung zu unterstützen. Jedes Vorhaben und die zwangsläufig damit verbundenen Ausgaben stehen im Wettbewerb mit anderen Projekten, für die ebenfalls finanzielle Mittel benötigt werden. Anschaffungen werden in ihrer Dringlichkeit und in Abhängigkeit von sich verändernden Rahmenbedingungen kontinuierlich neu bewertet. Helfen Sie also Ihrem Kunden, dieses Projekt auf die richtige Prioritätsebene zu heben.

Druck durch Unternehmensvorgaben
Bevor Führungskräfte die Freigabe für eine Bestellung geben, werden sie diese Frage immer wieder stellen: Ist die Anschaffung wirklich notwendig?

Auch wenn Mitarbeiter in der Regel nur zum Wohle ihres Unternehmens agieren und sich entsprechend verhalten, so hat sich doch das grundlegende Verständnis für Loyalität gegenüber den Arbeitgebern verändert. Ein Arbeitsplatz ist nicht mehr garantiert und Loyalität wird oft nicht genug honoriert. Manchmal kommt es vor, dass potentielle Kunden sich dauerhaft dazu gezwungen sehen, ihre persönlichen Bedürfnisse über die ihres Arbeitgebers zu stellen. Ich erinnere mich beispielsweise an einen Entscheider aus der IT-Branche, der mir folgendes sagte: „Sie können gar keine falsche Lösung auswählen, solange diese ihnen selbst dabei hilft, einen anderen Job zu bekommen.“

Sogar während eines förmlichen Bewertungsverfahrens kann sich die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anschaffung nicht gemacht wird, plötzlich verzehnfachen. Nämlich immer dann, wenn die empfohlene Lösung nicht den Zielen und Richtlinien des Unternehmens entspricht. So etwas kommt oft bei jenen Projekten und Anschaffungen vor, die von unteren Ebenen einer Organisation ins Leben gerufen wurden und erst zur Freigabe bis auf die obersten Entscheidungsebenen nach oben dringen. Sie werden die Anschaffung nicht forcieren können, solange Sie sich nicht der Unterstützung durch die obere Führungsebene sicher sein können.

Druck aus dem eigenen Unternehmen
Käufer legen großen Wert darauf, wie sie von ihren Kollegen wahrgenommen werden. Druck, der von den eigenen Kollegen ausgeht, ist ein mächtiger Faktor in Bezug auf Gruppendynamik. Bei einer Entscheidung beteiligte machen sich immer auch Gedanken darüber, welche Auswirkungen eine Anschaffung auf sie selbst haben kann. Die Führungskräfte im Unternehmen achten darauf, dass sie bei Investoren, der Geschäftsführung und auf der Leiterebene jederzeit in einem guten Licht stehen. Und natürlich wollen auch sie von ihren Mitarbeitern respektiert werden. Die Manager der mittleren Ebene unterliegen einem gewissen Wettbewerbsdruck, denn alle streben danach, ihrer Karriere den nächsten Schub zu geben und innerhalb des Unternehmens aufzusteigen. Die Mitarbeiter der unteren Ebenen sind ständig damit beschäftigt, sich ihren Vorgesetzten zu beweisen.

Egal ob oberhalb, unterhalb und auch innerhalb der eigenen Hierarchieebene, sind die Kollegen ständig damit beschäftigt, das Verhalten, den Erfolg und den Misserfolg von denen zu bewerten, die in den Auswahlprozess einbezogen sind. Solange noch keine eindeutige Wahl getroffen wurde oder keine klare Richtung eingeschlagen wurde, lastet offensichtlich Druck auf den Entscheidern. Diese fühlen sich dadurch genötigt, stets die richtige und nicht einfach nur eine Entscheidung zu treffen.

Druck bei der Lieferantenauswahl
Eines der größten Probleme im Vertrieb ist die Tatsache, dass die Unterschiede zwischen einzelnen Produkten oft nur marginal sind. Fast jeder Anbieter geht mit mehr oder weniger identischen Kernbotschaften auf den Kunden zu, was dieses Problem nur noch verschlimmert. Nehmen Sie sich die Zeit und besuchen Sie erst die Homepage Ihrer eigenen Website und dann die Ihrer beiden größten Wettbewerber. Sie werden immer wieder feststellen, dass die dort verwendeten Wörter und Behauptungen grundsätzlich austauschbar sind.

Die Wahrscheinlichkeit, dass keine Entscheidung getroffen wird ist immer dann wesentlich höher, wenn die Unterschiede zwischen verschiedenen Produkten gering sind. Wenn alle konkurrierenden Produkte über dieselben Kernelemente, Funktionen und Vorzüge verfügen, werden sich Entscheider beim Auswahlprozess mehr Zeit lassen oder diesen sogar auf unbestimmte Zeit vertagen.

Druck durch Zweifel an den Informationen
Schon während Sie Ihr Produkt vorstellen wird sich der Kunde unweigerlich fragen: Entsprechen die hier präsentierten Informationen tatsächlich der Realität?

Wir leben in einer Zeit, die geprägt ist von Zweifel. Eine Zeit, in der Informationen aus den Medien oder Aussagen von Experten fortwährend in Frage gestellt und regelmäßig aufgedeckt werden (fake news!). Zusätzlich zum allgegenwärtigen Zynismus der Gesellschaft in Bezug auf Verkäufer im Allgemeinen, hatten die meisten Kunden schon einmal eine negative Erfahrung mit irgendeinem Vertriebsmitarbeiter gemacht. Schon aus diesem Grund, stehen Kunden ständig unter dem Druck, Fakten von Fiktion unterscheiden zu müssen. Inzwischen trägt selbst der moralisch verlässlichste Verkäufer dauernd die Last mit sich herum, seine Ehrenhaftigkeit immer wieder unter Beweis stellen zu müssen.

Es kommt jedoch noch schlimmer. Nämlich dann, wenn Wettbewerber im späteren Verlauf des Verkaufszyklus damit beginnen, Angst, Unsicherheit und Zweifel beim Kunden bezüglich anderer Anbieter und der Leistungsfähigkeit der Konkurrenzprodukte zu schüren. So könnten Wettbewerber versuchen, sich gegenseitig zu sabotieren. Beispielsweise, indem sie Details über ungünstige Leistungskennzahlen, fehlende Funktionen oder Geschichten über unzufriedene Kunden verbreiten. Als Reaktion werden die beschuldigten Wettbewerber dem Kunden glaubwürdige Informationen unterbreiten, welche den ursprünglichen Behauptungen widersprechen. Auf diese Weise zerfällt der Verkaufszyklus in eine Auseinandersetzung unter Verkäufern. Dieses Szenario bietet eine perfekte Bühne für eine ausbleibende Entscheidung.

Druck durch Entscheidungsgremien
Immer dann, wenn ein Unternehmen ein Gremium über eine Anschaffung entscheiden lässt, beeinflussen verschiedene Faktoren wie Eigeninteressen, Firmenpolitik und Gruppendynamik die finale Entscheidung. Spannungen, Dramatik und Zwietracht sind übliche Bestandteile von Gruppendynamik, denn nur selten werden Entscheidungen einstimmig gefällt. Da jedes Mitglied seinen persönlichen Favoriten fördern will, können zwischenmenschliche Konflikte den Entscheidungsprozess verlangsamen oder sogar stoppen. Andere Mitglieder des Gremiums sind womöglich nicht zu 100 Prozent davon überzeugt, die richtige Entscheidung zu treffen. All diese Unsicherheitsfaktoren bestärken die Möglichkeit einer ausbleibenden Entscheidung.

Vertriebsmitarbeiter müssen sich über diese eine Sache im Klaren sein: Kunden sind total gestresst. Sie wissen nicht, wem oder was sie glauben sollen. Sie stehen ungemein unter Gruppenzwang und sie sind hin und her gerissen. Einerseits wollen sie das Richtige für ihren Beitrag zum Erfolg des Unternehmens tun und andererseits ihre persönlichen Ziele erreichen. Um die Sache noch schwieriger zu machen, verstärken Lieferanten den Druck indem sie gezielt Behauptungen hinsichtlich ihrer eigenen Überlegenheit und der Unterlegenheit von Wettbewerbern platzieren. Insgesamt betrachtet ist es also keine Überraschung, dass heute mangelnde Entschlusskraft der stärkste Wettbewerber im Markt ist.

Wettbewerbsziele

Im Beschaffungsprozess liegt grundsätzlich immer auch Dramatik, denn unterschiedliche Interessengruppen konkurrieren um beschränkte finanzielle Mittel. Ihnen allen sind drängende Bedürfnisse gemein und es ist niemals genügend Zeit, Geld oder Personal vorhanden um jedes einzelne Problem anzugehen. Firmenpolitik spielt eine gewichtige Rolle und meist hat jenes Team Erfolg, welches über die größere politische Schlagkraft verfügt.

Es kann in Extremfällen sogar vorkommen, dass Teams, die auf unterschiedlichen Kontinenten angesiedelt sind, gleichartige Aufgaben mit Lösungen unterschiedlicher Lieferanten angehen. Am Ende stehen diese Teams im internen Wettbewerb um ihren bevorzugten Lieferanten zu platzieren. Sollten im Unternehmen bevorzugt eigene Lösungen zum Einsatz kommen, steht womöglich noch die eigene IT als dritter Wettbewerber parat. Die Geschäftsführung erwartet, dass eine Entscheidung übereinstimmend getroffen wird. Kann allerdings keine Einigkeit erreicht werden, wird rein gar nichts passieren. Blöde Sache, nicht wahr?

Unternehmensträgheit

Manchmal schaffen es Unternehmen nicht, ihre eigene Trägheit zu überwinden und weiter voranzukommen. Womöglich ist der Schmerz noch nicht groß genug, womöglich ist man von der aktuellen Auftragslage überwältigt, womöglich glaubt man, der Schmerz der Veränderung würde den aktuellen Schmerz noch übersteigen oder womöglich hat man einfach aufgegeben, Konsens herbeizuführen, um eine Projektfreigabe zu erreichen. In manchen Fällen kann das sogar dazu führen, dass Schlüsselpersonen in den Projekten das Unternehmen verlassen. Unabhängig vom jeweiligen Grund wird der Verkaufsprozess in dem Moment sehr kostspielig, ab welchem der Lieferant versucht, diese Trägheit zu überwinden.

In enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb kann Marketing dabei helfen, genau jene Inhalte zur Verfügung zu stellen, die direkt auf jenen Schmerz abzielen, den die aktuelle Situation beim betreffenden Kunden hervorruft. Richten Sie im Anschluss Ihre Marketing Botschaften individuell auf jedes einzelne Mitglied des Entscheidungsgremiums aus und starten Sie eine gezielte Kampagne. Gerade in dieser Situation kann so eine Account-Based-Marketing Strategie besonders effektiv sein.